PICNIC kan veel harder groeien!

Online supermarktketen kan grotere opmars maken met focus op groeipotentie van online boodschappen per gemeente.

Picnic zorgt voor flink wat opschudding in de boodschappenmarkt. Sinds de formule is gestart in Amersfoort heeft de online supermarktketen al een serieus marktaandeel weten te behalen. Met inmiddels dekking in Utrecht, Den Haag, Ede-Wageningen, Schiedam en binnenkort Zoetermeer groeit Picnic gestaag. Mooie cijfers en zeker een goede introductie in de Nederlandse markt. Toch ontpopte onlangs bij Venefius de volgende interessante vraag: ‘kiest Picnic wel de juiste gemeenten om de expansie door te zetten?

Picnic kan immers het beste starten in gemeenten waar nu niet veel online besteld wordt, maar waar wel veel potentie voor online boodschappen is. Maar welke gemeenten zijn dit? Het Veneficus Retail Analytics team startte een onderzoek naar bestaande en nieuwe data. De uitkomsten hiervan waren op zijn minst opmerkelijk te noemen!

Het onderzoek

Veneficus ging aan de slag om te onderzoeken wat het online marktaandeel wordt per gemeente wanneer Picnic er is gevestigd, er een complete dekking van pickup points van Jumbo en Albert Heijn is én bestaande supermarktketens hun online strategie compleet hebben. Om deze onderzoeksvraag te beantwoorden maakten wij gebruik van het “Randstad Koopstromenonderzoek 2016” en een statistisch model van Veneficus dat onderscheid maakt tussen structurele potentie en kans.

Het “Randstad Koopstromenonderzoek 2016” van de Randstedelijke provincies gaf ons inzage in het huidige online koopgedrag van consumenten. Op gemeente niveau konden wij zien in welke mate huishoudens hun dagelijkse boodschappen in de supermarkt kopen of online bestellen. Daarnaast liet het conceptueel model ons juist zien dat demografie, leeftijdsopbouw, gemiddeld inkomen, het percentage uitkeringsgerechtigden én de dekking van het aantal supermarkten samenhang hebben met het online marktaandeel van boodschappen in een gemeente.

Resultaten

In onderzoek zijn belangrijke relaties gevonden. Of mensen online boodschappen doen wordt bijvoorbeeld sterk gedreven door hun inkomen. Daarnaast is het online boodschappen volume lager wanneer er veel supermarkten in de omgeving zijn en de huishoudens in een gemeente relatief groot zijn. In kinderrijke gemeenten en gemeenten met veel 65+’ers worden boodschappen dus minder online besteld. Meer onderzoeksresultaten en uitkomsten vindt u in het whitepaper.

Conclusies

Kort gezegd kunnen we vanuit het onderzoek de volgende twee conclusies trekken:


  • Picnic, of een andere keten met een sterke online strategie, kan op korte termijn veel online marktgroei behalen indien gemeenten worden gekozen waar dit onderzoek veel potentiële marktgroei aantoont. Natuurlijk moet daarnaast ook worden gekeken naar het totale aantal inwoners in een gemeente en de logistieke infrastructuur. Het combineren van deze inzichten leidt tot een optimale strategie.

  • Picnic heeft onvoldoende gekeken naar potentiële groei van online boodschappen bij het bepalen van nieuwe bezorggebieden.

De gemeenten waar Picnic na november 2016 is gestart hebben geen hogere groeipotentie van online marktaandeel dan het gemiddelde in de Randstad. Daarom vermoeden wij dat Picnic hier onvoldoende aandacht aan heeft besteed bij het bepalen van nieuwe bezorggebieden. Zo laten de resultaten zien dat Picnic in de omgeving Rotterdam beter had kunnen kiezen voor gemeenten Ridderkerk en Dordrecht in plaats van Schiedam. De keuze van Picnic om te beginnen in Nieuwegein sluit wel aan op de bevindingen van Veneficus.

Ook voor de oprichting van een nieuw distributiecentrum kan Picnic de gegevens van de analyse van Veneficus gebruiken. We zien immers qua korte termijn online potentie dat Den Helder, Uitgeest, Castricum, Heiloo en Stede Broec allen ten noorden van Amsterdam liggen. Deze regio is zodoende zeer interessant voor verdere uitbreiding van de formule.

Nog meer in het oog springende uitkomsten van het onderzoek hebben betrekking op het gemiddeld marktaandeel van online aankopen bij een supermarkt. In de gebieden waar Picnic nog niet opereert is het aantal online aankopen bij een supermarkt 3,84%. Daarentegen is ditzelfde marktaandeel in de gemeenten waar Picnic is gestart na november 2016 4,11% tegenover 5,16% in de gebieden waar zij zijn gestart voor september 2016.

Het advies van Veneficus aan Picnic

Voor het bepalen van nieuwe gemeenten voor het bezorgen van boodschappen én het kiezen van nieuwe locaties voor distributie centra is het verstandig als Picnic naast de huidige keuzeparameters ook het potentiële marktaandeel van online boodschappen per gemeente ten opzichte van het huidige marktaandeel in beschouwing neemt. Uit ons onderzoek blijkt immers dat het potentiële marktaandeel nu eenmaal verschilt vanwege huishoudens grootte, inkomen en supermarkten dekking.

In dit figuur ziet u het ongebruikte potentieel per gemeente. Hoe groener de kleur, hoe aantrekkelijker een gemeente is voor online boodschappenverkopers als Picnic. De getallen in de legenda zijn marktaandeel percentages.

Joost van der Zon

Auteur: Joost

Functie: Partner

Terug