Slechts 30% van de promoties zijn effectief, op deze manier zie je welke dat zijn

De Nederlander koopt 23% van zijn boodschappen en aankopen in een promotie. Dat lijkt veel, maar in veel Europese landen ligt dit percentage nog hoger. Het is dus goed denkbaar dat dit getal ook in Nederland nog zal stijgen. Uit onderzoek van BCG en Nielsen blijkt dat slechts 30% van de promoties een positief effect heeft en dat bijna de helft van alle promoties zelfs een negatief effect voor de retailer hebben. Om dezer reden durven bedrijven niet te minderen met het aantal promoties, uit angst de aandacht van de consument te verliezen. En als er geminderd wordt, met welke promoties stop je dan? Daarvoor moet uiteraard onderzocht worden welke promoties wel effectief zijn. Dit antwoord is, zoals wel vaker, te vinden in de data.

Het onderzoeken van promotie effectiviteit is natuurlijk niets nieuws voor retailers. Sterker nog; veel retailers hebben (een team) analisten in dienst die de gevoerde promoties onder de loep nemen. Dit gebeurt echter vaak op basis van ‘like-for-like’ analyses: de verkopen van vergelijkbare acties worden “uitgedraaid”, vergeleken, en de promotie met hogere verkopen moet wel de betere zijn geweest. Zo simpel is het in de praktijk natuurlijk nooit.

Neem het voorbeeld in onderstaande afbeelding. De analist die slechts de verkopen van bepaalde acties ziet, dus in de praktijk de kleuren niet ziet, kan zomaar concluderen dat de 2=1 promotie een iets effectievere promotie is dan een 50% korting actie. Als we naar de oorzaken kijken zien we in dit geval echter dat de 2=1 promoties geprofiteerd hebben van tv-commercials en vakantiedagen. En dat het normaal gesproken juist een slechter mechanisme is dan de 50% actie.

De meeste retailers hebben dit inzicht niet. Omdat ze in het duister tasten is de kans op verkeerde beslissingen groot. Hoe laten wij bij Veneficus het licht bij hen aangaan? Onze modellen kunnen alle promoties vergelijken die een retailer ooit heeft gedaan, gekoppeld aan marketingbestedingen en open data (zoals bijvoorbeeld het weer).  Op deze manier is het  mogelijk om op de juiste manier te verklaren waarom een promotie wel of niet presteert.

Dit alles doen we in een wat we bij Veneficus een white-box oplossing noemen, het tegenovergestelde van de bekende black-box. Black-box oplossingen (vaak machine learning modellen) kunnen de effectiviteit van een promotie ook schatten, maar kunnen niet meer geïnterpreteerd worden om te begrijpen hoe het model tot de voorspelling is gekomen. En dat is heel belangrijk. Want een retailer wil logischerwijs kunnen zien of een campagneom de juiste redenen effectief is geweest en of die dure tv-commercials aan de effectiviteit hebben bijgedragen. Daarnaast doet een white-box oplossing wonderen voor het vertrouwen van de inkopers en category managers die met deze modellen moeten werken.

Dus heb je ook weleens het gevoel promoties te doen zonder een aantoonbaar positief resultaat? Vind je het ook tijd grip te krijgen op de precieze oorzaken die een promotie een effectieve promotie maken? Laat het ons weten! Stuur een mail naar joost.van.der.zon@veneficus.nl en we komen bij je terug voor een vrijblijvende afspraak.