Omzetdaling supermarktketens door Picnic varieert sterk

Volgens Veneficus zijn nog lang niet alle supermarktketens zich volledig doordrongen van het risico dat online boodschappen op korte termijn met zich meebrengt. In dit blog gaan we dieper in op de vraag welke supermarktketens in Nederland last ondervinden van online speler Picnic wanneer deze online boodschappen aanbiedt in dezelfde gemeente waar zij gevestigd zijn.

Het “Randstad Koopstromenonderzoek 2016” van de Randstedelijke provincies gaf ons inzage in het huidige online koopgedrag van consumenten. Op gemeente niveau konden wij direct zien in welke mate huishoudens hun dagelijkse boodschappen in de supermarkt kopen óf online bestellen. Daarnaast gaf het conceptueel model ons inzage in de relatie van demografie, leeftijdsopbouw, gemiddeld inkomen, het percentage uitkeringsgerechtigden én de dekking van het aantal supermarkten tot het online marktaandeel van boodschappen in een gemeente.

Het risico van online ketens zoals Picnic

Naar aanleiding van het onderzoek kunnen belangrijke conclusies worden getrokken. De mate waarin mensen online boodschappen doen wordt bijvoorbeeld sterk gedreven door het inkomen waar zij over beschikken. Daarnaast is het online boodschappen volume lager wanneer er veel supermarkten in de omgeving zijn en de huishoudens in een gemeente relatief groot zijn. In gemeenten met veel één- en tweepersoonshuishoudens worden boodschappen dus meer online besteld en in gemeenten met veel 65+’ers wordt minder online besteld.

Conclusie 1: Op de korte termijn zullen Dirk, Vomar en Albert Heijn de meeste omzet verliezen indien er geen actie wordt ondernomen met betrekking tot een online strategie

De resultaten van het onderzoek laten ons zien dat Dirk, Vomar en Albert Heijn oververtegenwoordigd zijn in gemeenten waar nog veel korte termijn groei te verwachten is van online boodschappen. Een logische verklaring hiervoor is dat deze groei uiteindelijk ten koste gaat van de reguliere supermarkt verkopen. De verwachte daling van de omzet voor de ketens, indien er geen actie wordt ondernomen, is 0,98%, 0,93% en 0,89 % bij respectievelijk Dirk, Vomar en Albert Heijn. Let op: het marktaandeel van deze ketens binnen de onderzochte gemeenten in de Randstad is veel hoger dan hun landelijke gemiddelde.

Conclusie 2: Albert Heijn zal op korte termijn meer last ondervinden van Picnic dan Jumbo

Uit onderzoek is gebleken dat de verwachte omzetdaling van Albert Heijn 0,89% zal zijn tegenover 0,79% voor Jumbo. Albert Heijn zal zodoende op korte termijn meer last ondervinden van Picnic dan Jumbo. Daarnaast is het opvallend dat het aantal pick-up points dat Albert Heijn en Jumbo in een gemeente hebben, totaal geen invloed uitoefent op het marktaandeel van online boodschappen.

De figuur hieronder laat zien hoeveel omzet supermarktketens verliezen (in procentpunten) wanneer online-verkoop groeit naar de totale potentie en dus ten koste gaat van regulier supermarktverkoop.

De figuur hieronder geeft weer in welke gemeenten bestaande supermarktketens last zullen ondervinden van Picnic of een andere online speler. De kleurcodes tonen het ongebruikt potentieel per gemeente. Hoe groener de kleur, hoe minder last supermarkten in deze gemeenten zullen hebben van online supermarktketens als Picnic.

Open advies aan Nederlandse supermarktketens

Ons onderzoek heeft uitgewezen dat nog lang niet alle supermarktketens zich volledig zijn doordrongen van het risico dat online boodschappen op de korte termijn met zich meebrengt. Ons open advies aan de ketens Dirk en Vomar is om goed na te denken over een online strategie, zeker wanneer er op korte termijn een online supermarktketen als Picnic in de omgeving actief wordt.